“排队”，有时候并不是为了吃到最美味的食物

文字| 第一财经实习记者于斯译

如今，这已经成为一种趋势：诅咒排队的时间和精力，但当你终于坐到餐桌上时，你立即拍照、登录、发微博。 最后必须注明：#我在XXXX餐厅#。

这似乎很矛盾——所有的抱怨听起来都更像是炫耀。 至于掏出钱包时是否还能感到自豪，这是餐厅老板需要考虑的问题。

“我们提供轻松、舒适、自然的就餐环境、合理的价格、美味的食物，让顾客进来的时候看得舒服、听得舒服、掏出钱包也舒服。” 绿茶餐厅创始人卢燕向《第一财经周刊》表示。

7年时间，绿茶已从杭州扩展到北京、上海等城市。 现在，它是这些城市就餐时间排队时间最长的餐厅之一：未经预订的平均等待时间为1至2小时，周末甚至长达2至5小时。

但人们并没有退后三步转身。 虽然晚餐时段下午3点才开始发放号码，但仍有人愿意从中午12点开始排队。 7月9日，上海巴黎春天中山公园店将二楼的ONLY、VERO MODA、Jack & Jones、Selected等品牌搬迁至三楼——原店成为绿茶在上海的第二家店。

对于吕燕来说，这并不是平白无故的“热”。

2005年，这个主修民族舞蹈的女孩在杭州灵隐寺旁的小山上开了一家“绿茶青年旅舍”。 “一开始主要是住宿，后来餐饮区好了，主要改成了餐厅和酒吧，即使是喝醉了的人，也会有免费的房间睡觉。晚上，还会有一些外国DJ在场。”打电话来增加娱乐。” 通过朋友介绍，口碑相传，两年之内，这家青年旅馆就成为了“爱丽丝朋友”和“暴走族”最喜欢去的地方，“慢慢走红了”。

开这家青年旅馆的资金大约是50万元，其中大部分来自朋友的贷款。 一年后，她就完全收回了投资。 2007年，因杭州市政府整治该地块而被迫搬迁。 此时，她已经赚到了第一笔资本。 “绿茶”这个名字从此真正成为一个品牌。 卢燕认为，这是一个能够带来联想、“让人产生亲切感”的名字。 “绿茶”不仅可以开成餐厅，还可以开连锁店。

2008年，第一家绿茶餐厅开业。

产品都需要有故事。 如果说绿茶被视为陆岩的产物，那么创始人本人就是一个带着“文学口音”的故事——“热爱旅行、热爱设计、热爱自然的美丽舞者”。 就像餐厅的名字一样，这种故事往往会给品牌带来“光环”效应。 但仅凭这个故事还不足以让绿茶成为人们前来排队的地方。

从环境出发，她并不只是把绿茶变成了传统意义上的餐厅——相比同价位的餐厅，这里的灯光并不明亮，而是更暗，并且更多地用木头、竹子等来反光。 “绿茶”的概念。 命名材料。 杭州的一家餐厅，加入了传统戏剧的舞台设计； 在北京的文特莱绿茶餐厅，每张桌子的桌面都是由艺术家甘道夫手绘，然后烧制而成。 卢燕觉得这也是绿茶想要传达的品牌理念，希望提供一个轻松、舒适、自然的环境，就像你坐在大树下的院子里，前面是一个很大的绿茶园。

与同样是“排队餐厅”的“奶奶家”不同，绿茶的设计是由吕燕和她的丈夫完成的。 “我觉得我们的设计最鲜明的特点就是能够将各个方面与绿茶的概念结合起来，让人舒服、放​​松，不做作，非常舒服。”

在绿茶青年旅舍的时候，吕燕发现人们喜欢来绿茶青年旅舍吃饭，不仅仅是因为食物好吃。 顾客表示，“受环境影响，‘吃饭要看心情’。” 心情好的时候大家都喜欢吃。” 从经营青年旅社的经验开始，后来的绿茶餐厅在改善环境方面下了很大的功夫。 。

吕燕在绿茶的设计上延续了青年旅舍的风格。

两人经常一起讨论如何摆放桌椅、设计门框、收藏哪些旧家具，包括店里的音乐。 由于我老公经常去世界各地旅行，所以每当他走到哪里看到好东西，他就会想是否可以把它放进店里。 比如，北京望京绿茶餐厅里有一盏鹿角灯，是她丈夫从加拿大带回来的。

北京Wentel店的墙上挂着中国美术学院学生的画作，也是绿茶店的一大特色。 这些画作是吕燕的朋友、中国美术学院教授、艺术家岳敏君亲自挑选的，其中包括他自己的作品，这些作品也将在一些绿茶店里展示。

不过，这也可能是店里桌椅的布置看起来不像奶奶家那么合理的原因。 从店面设计来看，后者没有大堂，而是有小隔间。 虽然过道宽度只有1米，但并不感觉拥挤。 网上评论中，也有不少评论认为绿茶的桌椅“显得有点拥挤”。

这并没有真正影响人们继续去绿茶排队，因为“环境好，性价比还不错”。

当想到继续“绿茶”这个品牌，可能会变成连锁店时，吕燕意识到自己要面对更多的顾客，光靠十几个家常菜是肯定不行的。 因此，她正在为新餐厅选址。 竞价时，她的重要任务之一就是寻找热门菜品。

她的选择是走遍全国。 哪里有特色菜，她都会去最正宗的餐厅品尝，然后回来想办法还原菜品的味道。 绿茶餐厅目前的几款主菜，比如面包诱惑，都是以香港面条为灵感，然后聘请专业面包师来改进和调整口味。 比如，绿茶烧烤的配方源自云南，店里的一些甜品则是吕燕在台湾看到美食节、去了高雄六合夜市后学到的。

这个过程需要一个月到几个月的时间。 吕燕会继续做同样的菜肴，并邀请各地的朋友来她家尝试。 这些朋友来自各地，包括香港、台湾、新加坡。 “这些人可以说是去过很多地方，吃过很多好吃的，他们本身就是美食家，如果能得到他们的认可，很可能会被大众所接受。” 菜品审核通过后，陆颜会详细说明烹饪方法。 写下来并将菜肴添加到菜单中。

“绿茶这么受欢迎的原因之一就是我们的菜品相对来说更受欢迎。每个地区都有一些菜品，我们每次做一道当地菜，都要做得像样。比如，当我们做川菜，只有我们四川人觉得好吃。” 但后来，她的目标顾客更关心的并不是味道，而是后来出现在餐厅菜单上的奇怪名字，比如“面包诱惑”等等。

到2008年9月，第一家绿茶餐厅开业时，菜品问题已经基本解决。

后来，随着杭州绿茶店的增多，又在北京、上海开业，陆岩开始聘请一批专业厨师。 随后的菜品创新大部分都是由厨师完成的。 但每一道新菜品进入菜单，她都需要先自己尝试一下，然后邀请朋友来店里吃一段时间。 通过测试后才能作为新菜品推出。 同时，餐厅实行“最后淘汰制”，每月根据点餐情况淘汰点单量最少的菜品。

卢燕面临的另一个问题是价格如何设定。 从后来的情况来看，绿茶之所以如此受欢迎，价格起到了非常重要的作用。 但一开始，没有足够的销售数据支撑，定价确实很麻烦。

当时定价的时候，一方面我们考虑了竞争对手的价格。 杭州是一座旅游城市，餐饮业发达。 与“绿茶餐厅”的定位类似——卖创意菜品，胜在环境。 主要针对年轻人的餐厅有100多家。 这些都是当时吕彦研究的对象。 在她看来，对于年轻人来说，低价对于绿茶来说更为重要。 由于绿茶店大多位于写字楼，租金相对不高，平均开店成本为500万元。 平均而言，租金约占成本的6%至12%。 “新开的店和未来要开的店都会开在商场里。 商场主要靠商家来吸引人流，所以所需租金并不高。”

近四年来，绿茶的单价一直维持在50元至70元左右的区间，但其周转次数却维持在6至8次，最高的达到12次。 对于绿茶来说，做3次就可以收回成本，做4次以上就可以赚钱。 “当然，如果未来原材料、劳动力、租金真的上涨太多，价格也会适当调整。”卢燕说。

价格并不是人们在绿茶门口排长队的最重要原因。 “影响力几乎比其他任何东西都更能推动消费。”

第一批来绿茶餐厅吃饭的客人，用吕燕的话来说，“都是小资”，比如电视主持人、时尚杂志编辑等。 这群人口味挑剔，要赢得他们的认可“确实不容易”。

很多来北京的杭州人都会选择在这里吃饭，并向同事朋友介绍这家餐厅。 这些人又通过社交媒体和微博、大众点评等评论网站向更多人推荐绿茶。 很快，北京的绿茶就会排起长队。 很多同类型的餐厅定价都比绿茶高，而且同价位的餐厅无法提供同等的就餐环境。 绿茶的竞争力很快就显现出来。

截至2012年7月，绿茶餐厅在北京已开设3家分店。 此外，2011年12月入驻上海龙之梦，加上杭州5家门店，共计9家门店。 2012年下半年，绿茶还计划开设4家新店，其中北京3家，上海1家。 现在，她聘请了北大纵横，为绿茶制定了门店扩张计划，以及各部门的人员扩张计划、薪资标准等。

随着门店数量的增加和公司的快速发展，菜品和服务稳定性的压力和挑战也越来越大。

绿茶在各个城市设立了中央厨房配送中心。 每天晚上3点，当天订购的原料就会送到配送中心，由值班厨师进行检查。 在运送到每个商店之前，绿茶将对原材料进行预处理，以便将其模块化。 比如，制作“农家炖鱼”所需的桂鱼会在这里解剖、清洗、称重，然后将所需的姜、蒜、咖喱等放在一起——这些调料需要精确到克，然后一起包装并运送到各个商店。 厨房也是保证菜肴稳定的重要环节。 例如，制作“石锅煮饭”所需的石锅都配备了特殊的紫外线温度计，以确保每个石锅都能达到预定的温度，从而使菜肴达到并保持最佳的口感。

与这个分发过程相比，服务的压力更为真实。 顾客的耐心总是很有限的。 等了好几个小时才进入餐厅，哪怕是轻微的一击，也可能会爆炸。 这次疫情将通过社交网络被放大无数倍。 那些对排队不满意的人实际上可能会不再来。

这也是绿茶扩张过程中面临的困难：如果人们不再仅仅因为环境而排队，那么绿茶可能会再次成为众多曾经喧闹的餐厅之一。